Rakuten France : Chronique d’un naufrage européen ou comment l'Empire du Soleil Levant a sabordé son propre navire

Après cette décision prise par le groupe japonais Rakuten au sein du siège de Tokyo, au Rakuten Crimson House dont on ne connait pas la date, la réalité de la chute de Rakuten France est beaucoup plus cruelle, et elle témoigne certainement d'un climat social interne au bord de l'implosion. 

Légalement, la direction a fait les choses dans les règles de l'art, et on l'apprend dans leur communiqué à l'AFP: le 7 avril dernier, les instances représentatives (le CSE) ont été officiellement informées de la situation et de la recherche d'un repreneur. Ce n'est que 30 jours plus tard que l'information a explosé à la une des Échos qui me semble être ceux qui diffusés l'information en premier. 

La gestion de crise semble induire que la fuite de la situation de Rakuten en France et du coup, en Espagne et en Allemagne, n'est pas une erreur de communication du siège, c'est peut être un coup de couteau venu de l'intérieur. Face au mur, un membre ayant accès à ces informations confidentielles a brisé le silence, forçant la direction à affronter un crash médiatique anticipé. 

C'est comme une fin de règne dans la panique la plus totale. Du coup la direction communique officiellement depuis lundi 4 mai et parle de la recherche d'un repreneur ou d'une fermeture avant la fin de l'année 2026 et dans la foulée de nombreux médias ont repris l'information.

Le coup de sabre de Tokyo : l'énigme du timing ?

Il reste d'ailleurs une zone d'ombre fascinante dans ce dossier : à quel moment précis la maison-mère japonaise a-t-elle décidé d'appuyer sur le bouton rouge ? 

Souvenez-vous du discours officiel il y a encore quelques mois. Courant 2025, Rakuten France bombait le torse en annonçant piloter la grande expansion du groupe vers l'Espagne et se targuait de l'ouverture d'un nouveau "Tech Center" à Paris. De belles ambitions sur le papier qui viennent d'être décapitées net par un véritable coup de sabre japonais. 

Pourquoi avoir laissé le QG français s'enflammer sur l'Europe en 2025 pour tout débrancher brutalement début 2026 ? La réponse se trouve dans le pragmatisme glacial des conseils d'administration tokyoïtes. Les dirigeants nippons ont fort probablement épluché les bilans de fin d'année et constaté que les mirages européens de 2025 ne faisaient pas le poids face à la réalité : une inflation écrasante et l'avènement des plateformes ultra-low-cost asiatiques. Tokyo a alors appliqué une méthode radicale, très courante dans les conglomérats nippons : on coupe la branche d'un seul coup sec avant que l'hémorragie financière ne contamine l'empire, et tant pis pour les discours de façade tenus la veille.

Le mirage européen : un vulgaire clone d'Amazon ?

Contrairement à une presse hexagonale qui regarde souvent ce dossier par le petit bout de la lorgnette, il faut avoir posé le pied au Japon pour saisir l'ampleur de l'échec. Car ceux qui résument Rakuten à "un concurrent d'Amazon" n'ont absolument rien compris à l'ADN de l'entreprise. 

Au Japon, Rakuten n'est pas qu'une simple galerie marchande. C'est un écosystème total, un empire tentaculaire qui régit la vie économique des Japonais et des expatriés. Là-bas, Rakuten est une banque (Rakuten Bank), un émetteur incontournable de cartes de paiement Rakuten Card VISA, paiement sur mobile,  un opérateur mobile redoutable avec de nombreuses offres 5G dont des solutions de Pocket Wifi omniprésentes, et un assureur. C'est aussi une agence de voyage, le géant derrière les liseuses Kobo, un vendeur de musique, une billetterie de concerts, et même une application de messagerie Viber, rachetée pour tenter de détrôner l'indéboulonnable Line (l'application de messagerie la plus utilisé sur l'archipel japonais). 

Et en France ? Rien de tout cela ?

Depuis le rachat de PriceMinister en 2010 (et la disparition définitive de la marque en 2018), le groupe s'est contenté du strict minimum. Au lieu de déployer cet écosystème surpuissant pour fidéliser le client européen (banque, mobile, services), Rakuten France s'est enfermé dans son statut de simple marketplace et quel dommage. Et maintenant dans son communiqué, la direction française déclare : « Le nombre de clients a baissé de 33 % en 10 ans (2016) et le trafic a reculé de 42 % sur la même période. » 

La chronologie pour la France de Rakuten :

2010 : Le géant japonais Rakuten rachète officiellement l'entreprise française PriceMinister (fondée en 2000 par Pierre Kosciusko-Morizet et ses associés).
2016 : La stratégie de changement de marque débute en douceur. Le site est rebaptisé PriceMinister-Rakuten afin d'habituer progressivement les consommateurs français au nom japonais.
1er Mars 2018 : La marque historique PriceMinister est définitivement enterrée. La plateforme devient officiellement et uniquement Rakuten France.

L'interface du celui qui dit être le marketplace leader pour l'achat de produits neufs, reconditionnés ou d'occasion au meilleur prix n'est pas à la hauteur du site orignal japonais

Il suffit d'ailleurs de se connecter sur la page d'accueil de Rakuten France aujourd'hui pour visualiser l'ampleur du naufrage identitaire. L'interface ressemble à un vulgaire sapin de Noël promotionnel, un fouillis visuel indigeste où la cohérence a totalement disparu. Dans une tentative désespérée de générer du trafic, la plateforme se livre à un grand écart suicidaire : on y trouve des encarts pour Temu, le temple de l'ultra-low-cost chinois et de la babiole jetable, placardés juste en face de marques françaises sérieuses et historiques. Comment un consommateur peut-il accorder sa confiance à une vitrine qui mélange l'artisanat premium avec ce supermarché mondial chinois ? Et à coût d'offre de Cashback multiple placardé un peu partout. 

Pire encore, la tentative de mimer l'écosystème japonais n'est pas du tout à la hauteur. Au Japon, Rakuten Travel est un monstre de l'industrie du tourisme, géré en interne. En France ? La rubrique Voyage n'est qu'un simple partenariat en marque blanche avec l'agence Misterfly.
Rakuten n'opère rien, ne gère rien, et se contente de glisser un lien d'affiliation maquillé sous son éternelle (et unique) bouée de sauvetage : le Cashback (Club R). En refusant d'investir pour construire ses propres infrastructures, Rakuten France s'est transformé en un simple panneau d'affichage publicitaire.

Quel avenir ? Une chute libre de la confiance des consommateurs pour le site d’e-commerce ou plus ?

Pourquoi avoir cru en l'Europe si c'était pour refuser d'y exporter ce qui fait la force de Rakuten au Japon ? Ce manque d'ambition et de vision à long terme se paie aujourd'hui au prix fort.

Les mois qui viennent s'annoncent certainement dramatiques. Le consommateur français, déjà frileux en temps de crise, ne va accorder aucune confiance à une plateforme en sursis. Qui irait acheter un smartphone à 800 euros ou souscrire à un programme de fidélité sur un site dont la presse annonce la fermeture potentielle d'ici la fin de l'année ? Ceux qui souhaitent mettre en vente iront chercher une valeur sûre eBay ou Vinted. Le volume d'achat va alors s'effondrer, rendant la recherche d'un repreneur d'autant plus compliquée.

Rakuten ne se désengage que pour le site d'e-commerce, mais absolument pas pour Rakuten TV qui est du contenu VOD et Fast (contenu de streaming linéaire gratuit avec publicité) avec son siège à Barcelone pour l'Europe et qui est lié à l'acquisition de Wuaki.tv acheté en 2012 avec un changement de marque en 2017, ou Rakuten Viki qui est un service de VOD de contenus extrêmement popultaires asiatiques provenat de Corée du Sud, de Chine, du Japon, de Taïwan et de Thaïlande qui sont sous-titré dans plus de 200 langues) ou enfin sa liseuse Rakuten Kobo et son catalogue de contenu (site indépendant et international).

L'histoire retiendra que l'Empire du Soleil Levant avait toutes les cartes en main, la technologie, et les finances pour créer un écosystème incontournable avec une synergie puissante en Europe malgré cette passion pour tout ce qui touche au Japon depuis de nombreuses années. Ils ont préféré laisser mourir cet acquisition européenne pour aujourd'hui s'en séparer. 

Alors Game Over pour ce site d'e-commerce ?